传统户外媒体的建设和经营模式，往往是根据从业人员的经验进行选址，通过与广告投放人洽谈，周期性地轮播广告。这种传统粗放的经营模式，存在着初期投入成本及运营成本高、收益周期长等诸多问题。另一方面，由于缺乏客观可靠的数据支撑，广告主对户外媒体存在诸多困惑，户外媒体经营者也存在很多市场痛点。如，经营者如何提高户外媒体的关注度？如何给户外媒体制定合理的广告价格？如何解决广告主对曝光率不够的担忧？户外媒体价值评价体系的缺失，制约着户外媒体的进一步发展。
户外媒体发展的新环境
2015年7月4日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”正式从国家战略升级为国家行动。“互联网+”新环境下带来的数字化浪潮，使得广告的曝光和交互可以被量化，户外媒体广告的精准投放成为可能。户外媒体寻求突围的首要任务是建立价值评估体系，提高精细化运营水平，从而提升传播价值。
随着大数据技术与市场的成熟，建立科学可靠的户外媒体评估体系成为可能。利用大数据技术，通过分析户外媒体的人流情况以及受众人群的兴趣和消费偏好，聚类分析各类人群经过户外媒体的黄金时间段，指导广告投放人有效选择投放时间，提升到达率，进而转化为更高的投资收益比。新环境下户外媒体的新运营模式的关键就在于，通过大数据技术实现了精细化和精准化；最直接的价值在于，对于户外媒体运营者来说，前期媒体建设更具有方向性，大大缩短了投资回报周期，能够更加平顺地进入投入和收益的良性循环；而对于广告投放人来说，在广告投放之前，就能通过数据对关注的受众人群从时间、地理、消费能力及偏好、近期关注商品等多维度进行立体呈现，解决不知该何时、何地投放广告，以及转化率低、广告策划没有针对性等一系列问题。这样的模式促使户外媒体运营者和广告投放人达到双赢的生态体系。
“互联网+”新环境下的户外媒体运营模式。通过大数据技术，提供了包括媒体投放选址、人群流量分析、受众消费指数及兴趣偏好等多方面的数据分析服务，解决了提升户外媒体关注度、合理的定价模式、科学设置轮播时长、创新户外媒体视频播放形式等一系列问题；同时，向广告投放人提供的受众最大化、实现精准营销、广告创意来源、提升转化率、高效资源分配等服务中，提供数据支撑。
项目合作过程
通过对户外媒体热点区域样本用户的分析，洞察用户行为偏好，从分时段人流、年龄群体、品牌等多维度构建户外媒体价值指数评价体系（如图1）。
受众流量统计：依托运营商基站信令数据，结合每块屏点的可视范围，多维度统计受众人流量。
用户偏好分析：对受众在用户基础信息、位置数据、通信行为、上网行为四个方面进行360度全方位洞察，挖掘用户偏好特征，为广告投放提供精准、标准化的决策支持（如图2）。
运用大数据手段建立户外媒体受众评估体系，有利于还原户外媒体的真实价值指标。大数据建立的评估体系通过抓取用户活动产生的真实数据，勾勒出用户画像，评价指标数据更为广泛。大数据建立的户外媒体评估体系指引广告的精准投放，有利于户外媒体的精细化运营，提升户外媒体的价值。
户外媒体通过与微博、微信、LBS定位等社交媒体和移动应用相结合，构建出一个与消费者互动和沟通的立体空间，同时赋予了更多创意的可能，也塑造了属于自身的核心媒体价值。相信“互联网+”新环境下的户外媒体，通过与电信运营商、大型互联网公司的深度合作，深入运用大数据等新兴技术，不断探索、优化、提升自身价值，必将大放异彩。
（作者系广东联通信息化事业部副总经理）
