日前，广东南方新视界传媒科技有限公司、中国联通广东分公司、暨南大学舆情研究中心共同举办的“户外媒体价值指数发布会”，旨在公布户外媒体行业大数据研究与应用的初步成果。来自学术界、传媒广告及调研机构的百余位专家学者参会。有参会代表认为，户外广告将真正开启以大数据为依托、精准投放的2.0时代。
移动大数据助力户外广告产业
近些年，随着中国广告业的迅猛发展，户外广告投放量的增速已成为仅次于互联网媒体的增速排名第二的广告投放媒体。
有数据显示，2015上半年中国大陆户外广告总体投放额达615亿元，户外广告投放额与2014年上半年同比上涨11.6%，其中又以户外视频类媒体的涨幅为最。视频类媒体大力发展，数字户外逐渐占据业内主导，很多企业开始主动拥抱数字户外媒体。但是传统意义的户外广告主要通过“买位置、凭经验、靠关系”来确保广告投放效果。然而，广告主最关心的“广告受众是谁，目标用户在哪里”等问题总是石沉大海。这次“MODS”系统的发布，完全凭借经验投放的户外广告1.0时代将有望得以终结。
据新视界传媒副总经理聂辰晟介绍，“MODS户外价值系统”是一套基于运营商大数据而开发的户外媒体价值解决方案，其展示了该系统在新视界传媒全省21个地级市联网运营的户外LED大屏媒体集群——“南方报业LED联播网”的实际应用。
相关负责人表示，“MODS“系统的推出对户外媒体发展影响深远。首先，该系统可通过大数据提取包括媒体覆盖人数、触媒频次、受众构成、人均停留时长、千人成本等判断媒体价值的关键数据——尤其是系统具备清晰判断及过滤重复人群的特性，是以往任何技术手段都难以实现的。同时，系统具备受众行为习惯分析、媒体信息传播优化等方面的数据自处理能力。
针对户外广告投放的各种市场痛点，“MODS“系统也是对症下药。暨南大学舆情研究中心主任朱磊表示，移动大数据的运用，无疑能够帮助户外广告突破长久以来在数据支持上的一大障碍。据悉，”MODS“通过解析广东联通覆盖全省21个地市、且在既定媒体网点定位区间的通信数据，以联通用户市占率、手机拥有率进行加权，通过运营商大数据推演出定点媒体受众数据。“MODS”的数据源来自联通广东省内外3000多万活跃手机用户的使用数据，真实记录用户的行为活动，排除了人为操纵的主观因素。而通过数学建模等大数据手段解析海量数据，系统设置了高达300多个指标的评估模型体系。“MODS”是户外媒体首次引入移动通信数据，以测算媒体受众构成、行为习惯等反应媒体点位核心价值要素的尝鲜之举。
南方报业传媒集团副总经理姜晖表示，作为新视界传媒践行媒体融合创新发展的力作，“MODS“是有望使传统户外媒体变成一个受众层次明确、传播效果可测且性价比高的数字化新媒体。该系统的问世更有望重塑户外媒体价值版图，推动户外媒体行业的发展。
基于运营商大数据而开发的户外媒体价值解决方案
据介绍，“MODS户外价值系统”是一套基于运营商大数据而开发的户外媒体价值解决方案，会上展示了该系统在新视界传媒全省21个地级市联网运营的户外LED大屏媒体集群——“南方报业LED联播网”的实际应用。与会专家对该系统的推出普遍给予较高评价，认为数据对破解户外广告困局意义重大，它使传播有迹可循，户外广告的春天即将到来。
据MODS数据分析，位于佛山市禅城区国际商业中心的户外LED屏点，2015年8月18日-8月28日男性受众多于女性，8月29日-31日该媒体女性受众多于男性。而天气情况显示8月18日-8月28日为晴天和小雨天气， 8月29日-31日为大到暴雨天气。这或许反映了一个有趣的现象：在恶劣的天气里，该户外媒体附近的女性比男性更易外出活动。如果某位广告主灵机一动，在该LED屏附近安装一个降雨量感应装置，在降雨量达到一定数值时控制LED屏自动播放某女性相关内容的创意广告，一定会吸引眼球……
MODS有哪些特色？
数据源广泛且具代表性。据工信部统计数据，2014年中国手机用户数量接近13亿人；而据eMarketer、Forrester等市场研究机构报告，2014年中国智能手机用户数量突破5亿人，这意味着中国绝大部分城市居民都是手机用户。MODS的数据源来自联通广东省内外3000多万活跃手机用户的使用数据。数据量大且内容丰富。MODS分析的数据包括：用户每日超过1000亿条的位置信息、每日超过1400亿条的上网日志、每日75亿条通信行为数据。真实、客观。MODS所有的数据均来自于手机用户的真实行为活动，排除了人为操纵的主观因素。数据分析模型科学有效。通过数学建模等大数据手段解析海量数据，暨南大学舆情研究中心建立了包含300多个指标的户外媒体价值评估体系。
受众（手机用户）自动抓取与分析。户外媒体受众通过测定户外媒体点位的可视范围，利用联通的信息技术，自动抓取该范围内的全部手机用户并对用户数据进行过滤、计算与推及，从而得到媒体的受众规模。该数据样本量的获取方式比传统人工计数的方式要精确、客观得多。
以新视界传媒位于广州市天河路、中山五路、广州大道、花城广场等8个户外媒体点位的MODS测算数据为例，其每周可覆盖2566万人次，可覆盖334万人，占广州常驻人口的26.3% 。
如何实现精准营销？
为受众画像。通过对广东联通后台大数据中手机用户的身份登记信息、通信消费支出、手机品牌、手机操作行为记录、LBS信息等数据进行分析，获取该媒体受众的年龄、性别、消费能力、消费偏好、工作地、居住地等信息，并用其与广告主的目标消费者群进行匹配，以实现精准营销。这比我们以前通过抽样和问卷调查的方式来估算和判断要精准得多。
以新视界传媒位于广州市北京路步行街路口的户外LED屏点位为例，MODS系统生成的该媒体受众画像如下：
显然，北京路LED屏相对更适宜面向年轻人、大众消费类产品进行广告投放，也适宜一些首次置业类、旅游类产品的广告投放。
实现场景营销？
洞察受众行为特征。通过对广东联通后台大数据中手机用户行为数据如出行情况、手机中安装的APP、浏览过的新闻、搜索过的电商等数据进行分析，可获取任一指定户外媒体点位的受众行为特征。 通过MODS系统对新视界传媒位于佛山市禅城区国际商业中心外墙的户外LED屏点位进行分析，可以发现2015年8月18日-8月28日该媒体男性受众居多，8月29日-31日该媒体女性受众居多；而天气情况数据显示8月18日-8月28日为晴天和小雨天气， 8月29日-31日为大到暴雨天气。这或许反映出一个有趣的现象：在恶劣天气的日子里，该户外媒体点位附近的女性比男性更易外出活动。如果有广告主能灵机一动，在该LED屏附近安装一个降雨量感应装置，在降雨量达到一定数值时控制LED屏自动播放某女性相关内容的创意广告，就一定会吸引眼球。
如何选择合适的户外媒体？
设置特性标签。通过对指定户外媒体的受众特征及行为特征进行分析，MODS系统可以给每个户外媒体贴上一系列的“特性标签”，如：某点的受众规模女性大于男性，将给该点位贴“女性”标签；某点位的受众年龄段以年轻人居多，将给该点位贴“年轻人”标签；某点位的受众关注汽车信息的人偏多，将给该点位贴“汽车”标签……结合之前的一则新闻，举一个特性标签的示例：
2015年双11购物节即将来临之际，京东和天猫的口水战再度开打，京东指责天猫强迫商家二选一，扰乱正常的商业秩序。我们选择了新视界传媒位于广东21个地级市的30个户外LED大屏媒体点位，通过在MODS中自定义“天猫”、“京东”两个特性标签，对各媒体受众进行特征分析，下图展示了各地受众对天猫、京东的使用情况：
该数据结果将自动为每个媒体贴上“天猫”或“京东”标签。显然，如果两家电商在活动前需在新视界传媒媒体上推出一些户外促销广告，MODS系统将会为天猫自动推荐性价比最高的贴上了“天猫”标签的位于佛山、肇庆、中山B点位的LED屏，而为京东自动推荐性价比最高的贴上了“京东”标签的位于深圳B、深圳D、东莞B点位的LED屏。
如何在不同类型媒体间进行合理分配？
基于电信运营商大数据的客观、真实、有效性及MODS系统数据模型的科学合理性，MODS系统可以精确计算出各户外媒体的到达率和到达频次，从而得到可信的GRP值，其作为一个国际通用的媒介货币，可以帮助广告主在不同类型的媒体间（如电视、户外、互联网）进行成本比较和分配广告预算。
MODS不但能够解决广告主对户外媒体的诸多困惑，也能解决户外媒体经营者的市场痛点，如经营者如何提高户外媒体的关注度，如何给户外媒体制定合理的广告价格，如何解决广告客户曝光率不够的担忧，如何创新户外视频媒体的播放形式等。通过MODS产品日后的广泛应用与不断优化，未来一定能够成为推动户外媒体行业发展的重要工具。
